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Newsletter: juristische Zwischentöne

Prägnante E‑Mail-Botschaften an die Kunden können den Umsatz erheblich steigern. Voraussetzung dafür ist aber, die rechtlichen Vorgaben exakt zu befolgen. So müssen Empfänger etwa ausdrücklich bestätigen, dass sie den Newsletter erhalten wollen.

Autor: Ange­li­ka Knop


Wissen ver­al­tet schnell. Lebenslanges Ler­nen im Unternehmen ist deshalb trotz knap­per Zeit notwendig. Die eLearn­ing AG in Wies­baden erle­ichtert Betrieben die Aus- und Weit­er­bil­dung ihrer Mitar­beit­er durch Online-Train­ings – maßgeschnei­dert pro­duziert oder fer­tig aus der eLearn­ing-Bib­lio­thek. Noch aber find­en sich die Kun­den im virtuellen Klassen­z­im­mer nicht auf Anhieb zurecht, weiß Vor­stand Bernd Wiest: „Das The­ma E‑Learning ist für viele neu und unser Ange­bot so groß, dass sie es nicht gle­ich überblick­en.“ Daher bekom­men Inter­essen­ten die Infor­ma­tio­nen häp­pchen­weise per Newslet­ter. Ein­mal im Quar­tal geht es um E‑Learning all­ge­mein, ein­mal pro Woche im Pro­duk­t­newslet­ter um jew­eils drei Kurse zu einem The­ma wie Gesund­heit, Ver­trieb oder Sicher­heit. „Anfangs haben wir ihn nur monatlich ver­schickt, um nicht
zu ner­ven“, so der Chef von zehn Mit­arbeitern. „Aber die Kun­den haben gesagt: Der kann ruhig öfter kom­men, solange er hil­fre­ich ist.“

Der Newslet­ter bleibt beliebt Ähn­liche Erfahrun­gen wie Wiest machen viele Unternehmer. Auch in Zeit­en von Net­work­ing via Social Media bleibt der Newslet­ter beliebt. „Gut gemacht, wirkt er pro­fes­sionell und den­noch per­sön­lich“, betont die PR-Exper­tin Miri­am Leu­nis­sen, Inhab­erin der Agen­tur Comm:Motions im ober­bay­erischen Kaufer­ing. „Hat man eine klare Ziel­gruppe und ein begren­ztes Bud­get, ist ein Newslet­ter nach wie vor der Königsweg zur guten Kun­den­bindung.“ Bevor man ihn per E‑Mail ver­schickt, sollte man aber über die Ziel­gruppe, den Inhalt und ins­beson­dere auch die rechtlichen Aspek­te nach­denken. Hat jemand den Newslet­ter beispiel­sweise nicht aus­drück­lich bestellt, kann er ihn auch als unver­langte Werbe­mail werten und juris­tisch dage­gen vorge­hen. Außer­dem dro­hen Abmah­nun­gen von Wet­tbe­wer­bern.

Adres­sat­en müssen ihn wollen Die Ein­willi­gung der Adres­sat­en sichert man sich möglichst durch das soge­nan­nte Dou­ble-Opt-in: Wer auf ein­er Home­page einen Newslet­ter bestellt, erhält bei diesem Ver­fahren eine Mail mit einem Link. Klickt man ihn an, bestätigt man, dass man den Newslet­ter haben möchte. So will es die Recht­sprechung bei der Online-Bestel­lung. Eine mündliche Ein­willi­gung ist zwar gültig, im Stre­it­fall aber schw­er beweis­bar. Eben­falls ver­mintes Gelände ist das The­ma Daten­schutz, denn Infor­ma­tio­nen liefert ein Newslet­ter nicht nur dem Empfänger, son­dern auch dem Absender. Der kann sehen, welche Links angek­lickt oder welche Bilder nachge­laden wer­den, und Analy­se­tools nutzen, um den Usern speziell auf sie zugeschnit­tene Ange­bote zu senden. Bevor man das tut, sollte man sich aus­führlich von einem Anwalt berat­en lassen, um nicht gegen Geset­ze zu ver­stoßen.

Nutzw­ert wird gern gele­sen Spiel­raum hat man dage­gen beim Inhalt des Newslet­ters – er muss nur wie jede Kam­pagne zum Unternehmen und der Ziel­gruppe passen. Die Abon­nen­ten der eLearn­ing AG etwa schätzen es nicht zu per­sön­lich. „Als wir über den Umzug unser­er Fir­ma berichtet haben, kamen zehn Abbestel­lun­gen“, erin­nert sich Vor­stand Bernd Wiest. „Son­st sind es ein oder zwei.“ Die Erken­nt­nisse über die Infor­ma­tions­bedürfnisse der Adres­sat­en wirken sich auch auf die Gestal­tung des Mail­ings aus, das mit pro­fes­sioneller Soft­ware und guten Vor­la­gen rasch gemacht ist: „Unser Pro­duk­t­newslet­ter geht rel­a­tiv flott. Den erstellen wir aus unseren Kat­a­login­for­ma­tio­nen in zwei bis drei Stun­den.“ Die Exper­tin Leu­nis­sen emp­fiehlt kurze Mel­dun­gen mit hohem Nutzw­ert, ver­tiefende Links auf die Home­page, aber auch Exk­lu­siv­in­for­ma­tio­nen, die dort nicht ste­hen.

Zusatz­in­fos kom­men gut an Im Gegen­satz zur eLearn­ing AG macht die Man­age­ment­trainer­in Susanne Bohn, Inhab­erin von Lead­er­ship Com­pe­tence, gute Erfahrun­gen mit der per­sön­lichen Note im Newslet­ter. Er wird min­destens zweimal im Jahr ver­schickt und gle­icht eher einem Mag­a­zin: mit Ter­mi­nen, Bericht­en und Ratschlä­gen aus der Coach­ing-Prax­is, einem Buchtipp sowie dem Link zu einem Video-Inter­view, das sie mit einem Wirtschaft­sex­perten geführt hat. „Diese Mails hal­ten mich in Erin­nerung“, erzählt Bohn. „Bei denen, die meinen Rat regelmäßig in Anspruch nehmen, aber auch bei denen, die vielle­icht schon fünf Jahre keinen Ter­min bei mir hat­ten.“ Das sieht sie an den sehr per­sön­lichen Rück­mel­dun­gen, die sie bekommt. „Meine Leser merken, dass ich nur das berichte, was ich selb­st erlebt habe, und die emp­fohle­nen Büch­er selb­st gele­sen habe.“ Entsprechend aufwändig ist deshalb auch die Pro­duk­tion. Bohn ver­an­schlagt dafür rund zweiein­halb Tage – ein­schließlich Lit­er­aturkri­tik sowie dem Video­dreh und ‑schnitt. Einen Großteil der Arbeit erledi­gen ihre fünf Mitar­beit­er und freie Medi­enex­perten. „Es ist ein gemein­sames Puz­zle“, sagt sie.

Das umfassende Engage­ment viel­er Beteiligter hält Exper­tin Leu­nis­sen für gut: „Find­en sich die Mitar­beit­er im Newslet­ter wieder, dann unter­stützen sie ihn.“ Aber sie emp­fiehlt, einen fes­ten Ansprech­part­ner zu benen­nen – auch wenn eine Agen­tur den Newslet­ter erstellt. Das gewährleis­tet, dass Infor­ma­tio­nen regelmäßig ver­schickt wer­den und nicht plöt­zlich Schluss ist, weil sich nie­mand mehr ver­ant­wortlich fühlt. Ander­er­seits sei Regelmäßigkeit kein Selb­stzweck. „Wenn es gar nichts zu bericht­en gibt, sollte man lieber eine Aus­gabe ver­schieben“, warnt Leu­nis­sen. „Wer einen inhalts­freien Newslet­ter erhält, liest den näch­sten dann wahrschein­lich nicht mehr und bestellt den übernäch­sten vielle­icht ab.“

Rechtsrahmen

Das müssen Sie zwin­gend beacht­en


Die Ein­willi­gung eines Inter­essen­ten ist die Voraus­set­zung dafür, dass ihm über­haupt ein Newslet­ter geschickt wer­den darf.

Das Bestell­for­mu­lar dafür darf nicht voraus­ge­füllt sein, der Inter­essent muss es aktiv aus­füllen, beispiel­sweise auf der Home­page.

Die Bestä­ti­gung muss in einem eige­nen Feld erfol­gen, nicht gemein­sam mit anderen Zus­tim­mungen, etwa zu den AGB.

Einziges Pflicht­feld darf die Mailadresse sein, eine Newslet­ter-Bestel­lung muss also auch anonym möglich sein.

Dou­ble-Opt-in heißt, Bestellern zunächst einen Bestä­ti­gungslink zu schick­en. Nur wenn der Nutzer ihn anklickt, gilt die Anmel­dung.

Ein Pro­tokoll über Ein­willi­gun­gen oder Bestä­ti­gun­gen sollte unbe­d­ingt für den Stre­it­fall gespe­ichert wer­den.

Die Abmeldemöglichkeit muss in jed­er Aus­gabe des Newslet­ters erläutert und eine Abmel­dung unbe­d­ingt beachtet wer­den.

Ein Impres­sumist Pflicht, es muss den Newslet­ter als die kom­merzielle Kom­mu­nika­tion des Unternehmens erkennbar machen.

Newslet­ter­soft­ware für den deutschen Markt kann einen Großteil dieser Auf­gaben übernehmen.

Die Risiken bei Ver­stößen sind erhe­blich, es dro­hen Abmah­nung und Rechtsstre­it mit Kosten von 100 bis zu eini­gen Tausend Euro.



Quelle: TRIALOG, Das Unternehmer­magazin Ihrer Berater und der DATEV, Her­aus­ge­ber: DATEV eG, Nürn­berg, Aus­gabe 03/2014

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